隨著工業(yè)化水平的不斷提高、信息技術(shù)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加強，企業(yè)的競爭正在不斷升級。與此同時，市場營銷也由早期的產(chǎn)品、市場導向，向顧客、服務導向轉(zhuǎn)變，處在當前市場競爭環(huán)境下的企業(yè)，正面臨著產(chǎn)品、市場、顧客、服務等綜合性競爭力的較量，如何提高企業(yè)以質(zhì)量為核心的品牌競爭力，是當今企業(yè)謀求生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。

      作為市場營銷的有機組成部分，品牌管理的外延已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)的營銷管理職能層面，可以說品牌管理是對品牌的全過程進行有機的管理，以使品牌運營在整個公司運營中起到良好的驅(qū)動作用，不斷提高公司的核心價值和品牌資產(chǎn)，為公司造就百年品牌打下基礎。品牌管理貫穿品牌創(chuàng)造全過程，應該被視為最為關(guān)鍵的工作，它承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。　　

     從企業(yè)的整個經(jīng)營活動來看，品牌管理涉及到公司經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理流程、制度等方方面面。品牌管理雖然比較復雜，但也應該是體系化、系統(tǒng)化的管理活動。筆者認為品牌管理體系化應該由兩個主要內(nèi)容組成，即品牌管理組織建設與品牌過程管理，目的就是保證品牌管理活動能夠?qū)崿F(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖。

品牌管理組織建設

 品牌管理組織應該傳承公司經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定組織，組織傳承戰(zhàn)略。品牌的規(guī)劃和實施必須依靠合理的品牌管理組織體系來執(zhí)行。品牌管理組織體系的建設應該是依據(jù)公司競爭戰(zhàn)略來設置，組織體系的建立不僅與組織和業(yè)務規(guī)模有關(guān)，更與公司多元化狀況、業(yè)務單元設置以及產(chǎn)品多樣性息息相關(guān)。從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)，公司是多元化經(jīng)營、還是單一產(chǎn)品或品類經(jīng)營決定了公司采取單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，在一定 程度上決定了品牌管理的組織體系。例如對于單一產(chǎn)品品牌來說，較多采取職能型管理模式，將品牌管理職能放在市場部或者營銷部，負責品牌的規(guī)劃、實施以及維護工作，這種模式有利于專業(yè)管理，但在產(chǎn)品種類很多的情況下對市場的適應性難度會很大；對于多品牌戰(zhàn)略，一方面要關(guān)注較多產(chǎn)品，還有關(guān)注較多的市場區(qū)域甚至行業(yè)，較多采取矩陣性管理模式，這種模式能兼顧市場和產(chǎn)品，但往往組織的效率不高；還有一種單一品牌但產(chǎn)品品類很多的品牌策略，這種模式一般按照品牌進行分類，實行品牌經(jīng)理負責制，但效率和溝通成本太高，公司對內(nèi)部資源的搶奪也較嚴重。實際上還有一些比較大的公司選擇綜合性品牌策略，具體采取哪種品牌管理組織形式也應該視情況而定，但品牌管理組織的建立必須以公司的競爭戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)為第一原則。
　　

品牌過程管理

  品牌過程管理必須與公司戰(zhàn)略管理緊密結(jié)合，保證戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。就品牌過程管理來看，主要包括品牌規(guī)劃、品牌實施（傳播和推廣）、品牌評價等幾項主要活動。所以要想進行有效的品牌管理，必須建立體系化的品牌管理系統(tǒng)，使品牌管理活動與企業(yè)的經(jīng)營管理活動各個環(huán)節(jié)有機統(tǒng)一起來，尤其是與戰(zhàn)略管理活動的結(jié)合最為重要。

第一，品牌規(guī)劃應該圍繞公司愿景目標和戰(zhàn)略規(guī)劃來制定。品牌管理屬于營銷管理職能的一部分，所以應該服從并服務于公司整體的經(jīng)營戰(zhàn)略或者競爭戰(zhàn)略。品牌管理活動的整個流程都應該確保公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)為目標。站在這個層面來講，品牌的規(guī)劃應該更類似于產(chǎn)品規(guī)劃。眾所周知，公司的品牌策略一般分為單一品牌策略、多品牌策略，相當程度上取決于公司的業(yè)務單元（SUB）或產(chǎn)品戰(zhàn)略，也就是說公司是多元化的還是單一品類或單一產(chǎn)品的。在公司戰(zhàn)略制定過程中，不同的業(yè)務單元在公司整體戰(zhàn)略中的地位不同，而且具體業(yè)務單元的產(chǎn)品重要性有所不同，相應的競爭戰(zhàn)略也有所不同。所以在品牌規(guī)劃過程中應該與公司的整體戰(zhàn)略或者經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致，應確保公司品牌規(guī)劃過程中計劃、預算的制定遵循公司戰(zhàn)略規(guī)劃的方向和目標，進而保證公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

另一方面，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定過程中會明確公司的產(chǎn)品定位或者市場定位。例如我們的產(chǎn)品是針對高端的、中端的還是低端的客戶，以及公司在哪個區(qū)域市場進行競爭。在品牌規(guī)劃過程中，針對公司的產(chǎn)品和市場定位，應該明確相應的品牌定位與品牌區(qū)域規(guī)劃策略。
　　第二，品牌實施應該確保公司競爭戰(zhàn)略的落地。在品牌規(guī)劃圍繞公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定的前提下，品牌的具體經(jīng)營活動和過程也就是戰(zhàn)略規(guī)劃實施的有機組成部分。

品牌實施的過程，應該是公司競爭戰(zhàn)略的落地過程。品牌的傳播和推廣活動也應該圍繞競爭戰(zhàn)略來進行。一方面無論公司采取的是成本領(lǐng)先、差異化還是集中一點的競爭戰(zhàn)略，品牌的傳播和推廣都應該與之匹配。例如對于成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略，無論從廣告?zhèn)鞑ズ徒K端的推廣，我們給客戶傳達的品牌意識應該是相對競爭對手的高質(zhì)量前提下的規(guī)模經(jīng)濟，還有就是我們的價格在市場上是有競爭力的，同時我們給公司內(nèi)部及利益相關(guān)者傳達的應該是節(jié)約、提高生產(chǎn)經(jīng)營效率；對于差異化戰(zhàn)略，品牌傳播和推廣活動的目標和原則應該是強調(diào)與競爭對手的差異，并把這種差異理念滲透給客戶，在可以避免同質(zhì)化的競爭同時獲得競爭優(yōu)勢；對于集中一點的競爭策略，在品牌的傳播和推廣活動中，公司獲得的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在某一區(qū)域或某一產(chǎn)品的市場開發(fā)和滲透上，所以品牌的投入力度，例如市場活動、預算、產(chǎn)品開發(fā)等，應該向某個區(qū)域或某個產(chǎn)品傾斜和集中。

第三，品牌評價應該反饋公司戰(zhàn)略實施的效果。品牌管理活動與一般管理活動一樣，也應該遵循PDCA的循環(huán)過程。從品牌規(guī)劃、實施的效果來對品牌管理活動進行評價，主要從品牌的認知度、知名度、忠誠度等方面來體現(xiàn)。但僅有這些是遠遠不夠的，因為即使從客戶角度出發(fā)品牌管理是相對成功的，可能公司獲得了較高的品牌度，從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)品牌規(guī)劃和實施過程中可能會出現(xiàn)偏差，甚至脫離公司的經(jīng)營戰(zhàn)略方向。所以品牌評價的依據(jù)必須看品牌管理活動的結(jié)果是否實現(xiàn)了經(jīng)營戰(zhàn)略指導下的品牌規(guī)劃和實施的預期目標。品牌評價必須動態(tài)反映公司戰(zhàn)略實施的效果，并做必要的調(diào)整和修改，以確保公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。

     品牌管理體系化建設對于公司發(fā)展的重要性毋容置疑。品牌管理是一項長期的、戰(zhàn)略性的任務，在構(gòu)建品牌管理組織體系與過程管理的同時，我們應該記住：無論品牌管理的方式方法怎么變，品牌管理的原則目標不會變，那就是一定要實現(xiàn)公司戰(zhàn)略意圖。